Новый отчет Accor демонстрирует, что важнейшей отличительной особенностью успешных отелей и консультантов по путешествиям является высокая степень персонализации в обслуживании клиентов. О том, как персонализация работает в программах лояльности и на что отельерам следует обратить внимание при построении таких программ мы поговорили с лидером TNG Loyalty Айной Магомедовой.

Почему система лояльности остается важной и всегда актуальна?

Программы лояльности создаются под любые запросы, поэтому они необходимы в любое время. Главное, чтобы отель понимал, чего он хочет добиться с ее помощью. И когда отель задумывается о построении программы лояльности, он должен понимать, какую цель ставит перед собой. Например, повысить процент гостей, которые возвращаются, или повысить доход от продаж дополнительных услуг.

В зависимости от этих целей и нужно выстраивать саму программу лояльности и показатели, по которым будет в дальнейшем отслеживаться ее эффективность, чтобы ориентироваться на них при составлении отчета. Например, если владелец отеля хочет повысить доходы спа за счет программы лояльности, то необходимо включать в нее эти услуги, и в отчетах также отслеживать доходы в соответствии с продажами услуг спа.

А есть какие-то тенденции, на что в России сейчас делают ставку в программах лояльности?

Сейчас отели делают ставку на скидку, но это глобальный тренд, связанный с изменением портрета гостя после ковида. Долгоиграющие и накопительные бонусы уже не так привлекательны для гостей, им важны привилегии, которые они могут использовать здесь и сейчас, и это общемировая тенденция.

Еще один важный тренд, который отмечает и Accor в своих исследованиях, – это индивидуальный подход. Лояльность не может быть одинаковой и фиксированной для всех, а должна быть гибкой и индивидуальной, чтобы учитывались особенности гостя. Это позволяет ему почувствовать себя ценным и особенным. Справиться с такой задачей может помочь система, так как сотрудники не могут держать всю информацию в голове.

На что еще необходимо обратить внимание при построении системы лояльности?

Еще один важный момент лояльности – это вовлеченность, очень важно, чтобы гости были вовлечены и увлечены вашим брендом и им действительно нравилось то, что они получают. Поэтому какую бы систему вы ни использовали (бонусов или скидок), она должна быть простой и понятной, без витиеватости и мелкого шрифта. Тогда гостей будет легче вовлечь на самом первом шаге. Упрощение процесса траты бонусов или погашения скидки с помощью комфортного digital-опыта и бесшовных цифровых решений, персонализация контактов, услуг и предложений являются ключевыми факторами для создания хороших впечатлений и генерации положительных отзывов.

Дополнительным плюсом в лояльности могут стать рекомендации гостей: согласно исследованиям сейчас люди больше доверяют местам, где останавливались их друзья. Поощрять их можно, например, подарив бонусы за пост в соцсетях.

Также рекомендую подумать о том, какие дополнительные услуги вы, как отель, можете предоставить эксклюзивно участникам программы лояльности.

Что легко упустить?

С гостями очень важно коммуницировать, донося информацию о том, что в отеле существует программа лояльности. Это можно сделать с помощью рассылок, рассказав о возможностях программы и заинтересовав гостей еще до заезда. Поэтому в наш модуль TNG Loyalty мы заложили множество вариантов коммуникации с гостями: это и рассылки, и мобильное приложение, где можно настроить личный кабинет гостя или интегрировать внешний ЛК через API. Недавно у нас появилась интеграция с TravelLine, благодаря которой при бронировании гость сразу видит свой статус, доступные ему скидки и бонусы, может ими воспользоваться или сделать бронь по специальному тарифу.

И конечно, важно объяснить сотрудникам, в чем заключается программа лояльности и как они могут привлекать к ней гостей, обязать персонал рассказывать о ней при бронировании и заселении. Если вы ведете опросники по выезду для гостей по выезду, можно добавить пункт о том доволен ли гость программой лояльности и может предложить им написать по ней пожелания.

Что особенно важно для гостей?

Возвращаясь к автоматизации, конечно, важно отметить, что все перечисленные выше процессы должны быть автоматизированы таким образом, чтобы для гостя отель работал на единой информационной платформе. Именно такие задачи решает наша система TNG, она позволяет объединить департаменты отеля или даже несколько отелей в сети в единое технологическое решение. Так гость получает единый профайл, единую программу лояльности (возможность вести скидки и бонусы), автоматический переход с уровня на уровень через единую базу TNG, в системе управления отелем и в системе управления ресторанами. Есть возможность также вести единый депозит и бесконтактную оплату на всем объекте, когда гостю, например, выдается браслет, по которому его идентифицируют и с помощью которого он может расплачиваться в любой точке, не беспокоясь о наличии с собой кошелька.

Гостям уже неинтересно получать лояльность только в виде скидки на проживание, гораздо интереснее скидки и бонусы на дополнительные услуги отеля. В качестве примеров наших последних установок хочу привести сеть отелей Космос, где с помощью TNG была внедрена программа лояльности на всю сеть, в результате, баллы можно тратить не только на проживание, но и на питание и на другие услуги.

При таком обилии ИТ-инструментов при создании программы лояльности важно о ее глобальной цели – повышении лояльности гостей, а значит именно для них нужно сделать ее удобной.